Маркетинг: сущность, виды и функции

Маркетинг - одно из наиболее примелькавшихся понятий, связанных в наших предствалениях с рыночной экономикой. Как правило, основная его идея достатчно очевидна и понятна.

Однако, реальное его значение не так уж часто понимают многие руководители. Скажем, наиболее популярным явлением на первых шагах реорганизации многих предприятий на этапе начала рыночных реформ состояли в создании специализированного подразделения маркетинга на фирме. Но этот шаг еще не гарантирует решение всех проблем.

Маркетинг является результатом развития различных подходов в бизнесе:

1. Эпоха массового производства и товарный подход (1860-1930). Рыночная среда – ненасыщенные рынки (превышение спроса над предложением - рынок продавца), отрасли имели хорошие перспективы роста, сравнительно низкая конкуренция. Стратегия развития предприятий – производство стандартных товаров в массовом количестве, стремясь минимизировать издержки, качество товара определялось исходя из представлений предпринимателя.

Генри Форд (старший) о необходимости дифференциации.

2. Эпоха массового сбыта и сбытовой подход (1930-1950). Постепенное насыщение рынков, активизация деятельности по сбыту и послепродажному обслуживанию. Создание внутрифирменных научно-исследовательских подразделений с целью дифференциации продукции. Подход основан на стремлении обеспечить максимум продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на потребителей (давление на покупателя).

3. Рыночный подход (1950-1960). Подход основан на выделении ходовых товаров и обеспечении максимума их продаж. Рыночная среда - насыщение рынка, “рынок покупателя” с большим разнообразием товаров. Выделение таких товаров было следствием случайных, а не запланированных действий производителя.

4. Постиндустриальная эпоха и маркетинговый подход (с 1960). Изменения в структуре промышленности, появление новых отраслей и технологий как результат НТП, быстро меняющаяся внешняя среда. Особый, ориентированный на потребителя подход, пронизывающий все виды и аспекты деятельности фирмы и охватывающий все виды и всех работников фирмы. Маркетинговый подход порождает особый вид деятельности - маркетинг.

Основной принцип маркетинга

Маркетинг - систематически осуществляемая фирмой деятельность по исследованию рынков, установлению рыночных характеристик и позиций товара, по его продвижению и сбыту.

В теории менеджмента маркетинг является одним из новых направлений. Оно развивается всего около 30 лет. С точки зрения современной теории маркетинг понимается как единство трех его аспектов:

1. Маркетинг - это особая философия бизнеса.

“Пока мы не поймем, что единственный босс на рынке - это покупатель, ничего у нас не получится”.

Естественно, следует учитывать, что в реальном бизнесе ориентация на маркетинг не означает полного отказа от силового воздействия на рынок. Но это воздействие будет эффективным, лишь при условии, что мы глубоко разбираемся в рыночной ситуации.

2. Маркетинг - это комплекс инструментов (методик, приемов и т.д.), с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на него.

3. Маркетинг - это функция управления, в рамках которой осуществляется планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия.

Теория и практика:

В ФРГ численность занятых в сфере маркетинга на конец 80-х годов превышала численность занятых в сельском хозяйстве, строительстве и на транспорте вместе взятых.

Динамика расходов на маркетинг превышает темпы экономичекого роста. При общем росте безработицы потребность в специалистах в области маркетинга постоянно существует. Специалистов в области маркетинга готовят множество высших и профессиональных учебных заведений.

Но, по мнению классика американского маркетинга Ф.Котлера, число фирм, действительно ориентированных на маркетинг, не так уж и велико. Можно привести множество примеров тому, как даже крупные фирмы допускают маркетинговые просчеты. В частности, претензии фирмы MICROSOFT к российским пиратам и пользователям, которые не покупают лицензии на их программные продукты.

В зависимости от состояния спроса и задач маркетинга различают следующие его виды (по Ф.Котлеру):

С точки зрения перспективы задач и времени их решения маркетинг подразделяют на:

1. Стратегический - совокупность согласованных маркетинговых мероприятий, реализация которых должна обеспечить достижение стратегических результатов в будущем.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ - как деятельность предприятия, связанная с формированием стратегии в терминах “продукт - рынок”.

2. Операционный - текущая деятельность, обеспечивающая получение сегодняшних или текущих результатов по реализации продуктов фирмы.

Маркетинг имеет функции, охватывающие три направления маркетинговой деятельности: