Маркетинговые исследования

Предприятие в рыночном хозяйстве находится в постоянном взаимодействии с окружающий средой, которая является, с одной стороны, источником шансов получения прибыли и устойчивого развития, расширения рынков, а с другой - опасностей и угроз утери завоеванных рыночных позиций, падения спроса на продукцию (услуги), морального старения технологии, нововведений конкурентов и т.п.

Для успешного развития предприятие должно постоянно выявлять имеющиеся и потенциальные возможности в отношении наиболее эффективного использования своих ресурсов (интеллектуальных, информационных, трудовых, материальных, финансовых и др.).

Именно эти ресурсы составляют рыночный потенциал предприятия. Они всегда ограничены, неравномерно развиты как в количественном, так и в качественном отношении. Развитость одного вида ресурса может представлять силу по отношению, открывшемуся из окружающей среде (рынка) шансу (высокий научно-технический потенциал на рынке наукоемкой продукции), и, наоборот, нехватка какого-либо из ресурсов (отсутствие надежных поставок материальных ресурсов) может нести в себе угрозу предприятию.

Следовательно, главная задача предприятия состоит в реализации в открывающейся во внешней среде благоприятных возможностей (шансов) путем выделения своих сильных сторон и ограничении внешних угроз существованию и развитию предприятия путем нейтрализации слабых сторон. Решение этой основной задачи и вытекающих из нее проблем научно-технического, материально-технического, финансово-экономического, организационного и социального характера, и является предметом стратегического управления.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (Marketing Research) - начальный этап изучения предпринимательской идеи. Глубина и направленность исследований зависят от:

· характера деятельности фирмы (сфер деловой активности)

· выпускаемой продукции (производственного или потребительского назначения)

· степени диверсификации фирма

· размера капитала и уровня доходности фирмы

· цели исследования, т.е. целей действия фирмы - выход на новый рынок, изменение ассортимента, изменение каналов сбыта и т.п.

ЦЕЛЬ - выявление возможностей фирмы (предпринимателя) определить конкурентную стратегию на конкретном рынке (сегменте) на основе анализа благоприятных возможностей и угроз развития бизнеса в анализируемой части рынка, развития конкурентных преимуществ (сил) и усранение слабостей фирмы (предпринимателя) по сравнению с действующими или потенциальными конкурентами.

Благоприятные возможности - большой обьем рынка, высокие темпы роста, высокая норма прибыли, слабая интенсивность конкуренции и т.п.

Исследование внешней МАКРОСРЕДЫ проводится с целью оценки влияния политических, макроэкономических, демографических и иных факторов на соотношение спроса и предложения на рынке.

Объект анализа макросреды:

¨ Общие сведения о рынке (размеры территории, численность населения, социально - культурные особенности).

¨ Сведения о развитии экономических процессов (динамика макроэкономических показателей, демографические прогнозы, прогнозы по распределению дохода и сведения о платежеспособности различных категорий населения).

¨ Сведения о предполагаемом направлении законодательного регулирования, экономической, денежной и фискальной политике, налоговой системе.

Объект анализа внешней микросреды - РЫНОК как любое взаимодействие продавцов и покупателей, в которое они вступают для торговли, определения цены и количества товара для обмена.

Исследование рынка включает:

I. Изучение и анализ условий рынка, т.е. условий, при котором на рынке достигается определенное соотношение между спросом и предложением.

¨ Рыночный спрос и перспективы развития рынка

¨ Требования потребителей к товару

II. Изучение отрасли, т.е. субъектов, действующих на рынке

Измеритель рыночного спроса - объем продаж товаров на определенном рынке (в натуральных или стоимостных измерителях), включая товары конкурентов, экспортные товары.

Исследование рыночного спроса для определения емкости исследуемого рынка, уровня покупательной способности потребителя и перспектив роста потребности в товаре.

Объекты анализа:

- Фактический объем продаж в стоимостном выражении (включая всех конкурентов)

- Процентный объем продаж товара конкретного производителя в общем объеме продаж на рынке

- Абсолютный рыночный потенциал при условии, что все потенциальные потребители приобретают товар оптимальными размерами и с оптимальной частотой.

Исследование требований потребителя к товару и мотивация покупателей

Требования покупателей - новизна и высокое качество продукции; уровень послепродажного обслуживания и характеристики услуг; рациональное соотношение цены товара и полезного эффекта от его использования.

При анализе потребительских предпочтений важное значение имеет характер и назначение товара. Для товаров производственного назначения характерно, что спрос организаций - потребителей является производным от спроса конечных потребителей и, следовательно, зависит от конечного спроса. Фирмы - производители географически более концентрированы, а каналы товародвижения являются более короткими. На рынке потребительских товаров определяющими являются исследование мотивации покупателя, то есть комплекса факторов, побуждающих его к покупке.

Исследование мотивации покупателя ведется по двум направлениям:

1. Изучение мотивов поведения покупателя

1.1. Функциональный метод основан на изучении внешних факторов;

1.2. Динамический метод основан на изучении изменения мотивации с возрастом;

2. Анализ способов эффективного воздействия на принятие решений о покупке

Объектом анализа являются факторы воздействия рекламы, торговых марок, методов сбыта и т.п.