Методы маркетинговых исследований

По характеру используемой информации, способам проведения исследований и их конечным результатам выделяют следующие основные виды маркетинговых исследований:

1. Кабинетные исследования - анализ информации, дающей представление о конъюнктуре и тенденциях развития рыночного спроса. Источник - периодическая печать и обзоры в специальных изданиях, статистические публикации, сведения из торговой сети.

ПРОГНОЗ – предсказание будущего, основанное на известных фактах (событиях) и тенденциях. Предположение, что выявленные тенденции прошлого дают хорошее приближение к оценке будущего.

Количественные методы:

анализ временных рядов (исследование динамики процесса)

Метод тренда (экстраполяции) основывается на экстраполяции прошлых данных и включает определение тренда (долгосрочной тенденции развития процесса) и идентификации его параметров.

Тренд – длительная тенденция. Лаг или запаздывание одного явления относительно другого.

Причинно-следственный анализ основан на исследовании статистических зависимостей между изучаемыми факторами.

Методы математической статистики

Корреляционный анализ – основан на изучении связей между математическими ожиданиями случайных величин. Теснота связей оценивается коэффициентом корреляции.

Если значение коэффициента корреляции равно 0, то связи между переменными х и у нет. Если равно +1, то корреляция положительная (рост одной переменной вызывает рост другой). Если равно –1, то корреляция отрицательная. Метод дает возможность проверить различные экономические гипотезы (предположения) о связях между различными экономическими явлениями.

Регрессионный анализ устанавливает количественное соотношение между величинами случайного процесса. Полученные соотношения в форме уравнений регрессии часто используются в экономическом анализе.

Пример. В 20-30 годах попытка связать два фактора производства в форме уравнений регрессии (производственная функция Кобба-Дугласа)

где Y – конечный продукт, L – интенсивность трудовых затрат, К – интенсивность капитальных затрат, a0, a1, a2 – коэффициенты уравнения регрессии.

Дисперсионный анализ – устанавливает зависимость результатов наблюдения от разных, одновременно действующих факторов, и позволяет проводить выбор наиболее значимых из них, отбрасывая несущественные.

Метод уровня потребления

Основан на определении коэффициентов, определяющих спрос по отношению к другим показателям. Например, коэффициенты владения автомобилями среди групп населения с определенным уровнем доходов, на промышленных предприятиях, государственных учреждениях. В основе - стремление связать спрос с уровнем доходов, что целесообразно использовать для оценки спроса на потребительские товары. Реально такая связь существует (имеет место высокая корреляция), однако степень корреляции различна для разных продуктов. Отрицательная корреляция - дешевая одежда.

Метод конечного потребления (коэффициента потребления) применим для товаров, используемых в разных областях применения (промежуточных продуктов), для потребительских товаров смешанного назначения. Например, электрические двигатели, компрессоры. Для оценки спроса на такие товары:

- выявляются все возможные варианты использования товара (отрасли промышленности, экспорт и импорт)

- устанавливаются (рассчитываются) коэффициенты “Затраты - Выпуск” для товара и отраслей, использующих данный товар.

- спрос на данный товар определяется на основе предполагаемого уровня выпуска продукции потребляющих отраслей.

-

2. Полевые исследования - изучение рынка на месте. Включает 5 главных функций - формирование выборки, составление опросной анкеты, интервьюирование, обработка данных, их интерпретация и обобщение. Может использоваться как для изучения требований конечных потребителей, так и для проведения промышленных исследований.

Информационная панель - постоянный круг потребителей, отобранных ре-презентационными методами. В течение продолжительного времени постоянно (в определенные сроки) устно или письменно представляют в учреждение, производящие опрос, информацию по установленной тематике.

3. Метод пробных продаж - используется при отсутствии необходимых сведений о рынке, а также при апробации на рынке новых для изучаемого рынка товаров. Связан с определенным риском нанесения убытков, однако дает возможность установить контакт с потенциальными потребителями.

Деловые контакты со специализированными организациями, представителями на международных ярмарках, выставках, аукционах, товарных биржах и т.п. Часто применяется для изучения спроса на рынках технически сложной, наукоемкой продукции.